MARKETING NA EDUCAÇÃO
Ricardo Schütz
Atualizado em 10 de junho de 2012

ManipulaçãoO conceito e a função de marketing originalmente eram de adequar a atividade empresarial às necessidades e preferências do consumidor. Hoje, entretanto, este conceito encontra-se pervertido e a função de marketing se inverteu. Ao invés da empresa adaptar-se ao consumidor, o marketing atual busca adaptar o consumidor ao objetivo da empresa.

Marketing se transformou na arte de manipular a opinião alheia para se alcançar um resultado desejado. Além disso, não se limita mais ao comércio de bens de consumo, interferindo hoje na educação e na política. Noam Chomsky conceituou e explicou claramente em seu trabalho "Manufacturing Consent" o marketing político como instrumento de manipulação da opinião pública usado por governos para obter o apoio político desejado – um dos grandes males surgidos no século 20. As pessoas especializadas nesta atividade hoje são chamadas de marqueteiros.

Toda e qualquer tentativa dissimulada de influir na opinião alheia é antiética por natureza, a não ser que esteja fundamentada em informação idônea.

Marketing comercial é a utilização Marketing abusivodos mesmos princípios Telemarketingpara manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Suas formas mais intrusivas – o spam, o telemarketing, os carros com alto-falantes causadores de poluição sonora, os cartazes de rua causadores de poluição visual, etc. – são todas desrespeitosas e desnecessárias. Além disso, são encarecedoras do serviço, pois seu custo obviamente é repassado para o cliente.

Marketing hoje é a arte de enganar desviando a atenção do essencial para o cosmético. Não passa de fachada; embalagem, descartável por natureza.

Na área da educação, o sucateamento do ensino público e a filosofia de competitividade que predomina na sociedade atual criam um mercado fértil que passa a ser explorado por escolas particulares. Tanto a educação básica, como o ensino superior, passam a ser disputados por escolas-empresas numa concorrência acirrada que inclui o desvio de recursos para iniciativas de marketing.

A globalização, por sua vez, traz uma necessidade urgente de se dominar o inglês e cria um mercado que cresce rapidamente e torna-se vulnerável ao interesse comercial de uma prestação de serviços muitas vezes improvisados e amadores. Uma vez que é difícil para quem ainda não fala a língua estrangeira avaliar a qualidade do que lhe é oferecido, o mercado torna-se um campo fértil para o marketing comercial.

É aqui que entra, oportunisticamente, a utilização da marca sustentada por uma forte verba publicitária e do pacote didático. O pacote padronizado garante a fácil disseminação da empreitada e o marketing garante o lucro. A ineficácia leva tempo para ser percebida; é comum o aluno estudar dois anos ou mais para se dar conta de que o método não deu o resultado prometido.

O resultado da receita preconizada deixa a desejar porque proficiência em línguas é habilidade funcional, fruto de contato com situações reais de comunicação, de convívio humano em ambientes da língua e da cultura que se deseja aprender, e não esforço intelectual aplicado sobre um plano didático ou sobre exercícios repetitivos de memorização.

Portanto, marketing na educação, assim como ele existe hoje, não só é desnecessário, como indesejável.


COMO RESTAURAR A VERDADEIRA FUNÇÃO DO MARKETING NA EDUCAÇÃO?

Em primeiro lugar, temos que resgatar o conceito original de marketing – o de ser aquela política norteadora da atividade empresarial em direção ao interesse do cliente e do meio social em que atua.

As relações públicas e a publicidade de uma escola devem se limitar a informar sem persuadir. Mensagens publicitárias não devem ter por objetivo criar falsas necessidades, mas apenas informar sobe a capacidade da escola em suprir necessidades genuínas. As mensagens não podem ser desprovidas de conteúdo informativo, e a informação deve ser idônea e relevante, sempre de encontro ao interesse do público-alvo. A escola não deve usar mídias intrusivas como spam, o telemarketing, carros com alto-falantes causadores de poluição sonora, cartazes de rua (outdoors) causadores de poluição visual, etc.

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Schütz, Ricardo. "Marketing na Educação ." English Made in Brazil <http://www.sk.com.br/sk-marke.html>. Online. 10 de junho de 2012.

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